Immaginate di abitare nel centro di una grande città. Uscite dal vostro palazzo e vi dirigete verso la vostra auto, parcheggiata nelle vicinanze. Lungo il tragitto, seduto a terra, vedete un mendicante che chiede l’elemosina. Un flusso continuo di persone gli passa vicino, senza nemmeno guardarlo. Tra i tanti, il vostro sguardo si sofferma su uno di essi, un uomo elegante, di mezza età, in gessato grigio. Il mendicante vedendolo arrivare gli tende la mano, ma il “bel tipo” mostra totale indifferenza. E voi pensate, “Caspita, ma come si fa, quel tipo non ha sicuramente problemi di soldi, è veramente un egoista”.
L’ipotesi che avete fatto, cioè che l’uomo elegante sia egoista e indifferente al mendicante è un esempio del cosiddetto “attribution bias” o “errore di attribuzione”. Cioè la tendenza a sovrastimare l’importanza delle caratteristiche personali e sottostimare quella del contesto nel determinare il comportamento delle persone. Avete cioè attribuito le sue azioni alle sue caratteristiche personali, piuttosto che a fattori legati alla fretta o al suo umore in quel momento.
Il primo esperimento
Nel 1973 due ricercatori dell’Università di Princeton, John Darley e Daniel Batson, pubblicarono un articolo intitolato “Da Gerusalemme a Gerico” che è considerato il primo riferimento sul tema dell’attribution bias. L’articolo riportava i risultati di un esperimento che dimostrava come i fattori di contesto hanno un’influenza assai significativa, spesso sottovalutata, sul comportamento delle persone.
I ricercatori avevano chiesto a 40 seminaristi di compilare un questionario sulla loro motivazione al sacerdozio. Le risposte evidenziavano se i seminaristi fossero motivati dal desiderio di aiutare gli altri oppure dal desiderio di garantire la propria salvezza ultraterrena. Una volta completati i questionari, i ricercatori dissero ai seminaristi di registrare un discorso di cinque minuti che avrebbero poi dovuto consegnare ad un assistente. Poiché la stanza nella quale si trovavano non aveva spazio sufficiente, furono invitati a recarsi presso un altro edificio, dove avrebbero trovato l’assistente. Poco prima di avviarsi furono informati di quanto tempo avevano a disposizione prima della registrazione. A un terzo dei seminaristi fu detto: “Attento, sei in ritardo. Ti stanno già aspettando da qualche minuto. Sarebbe bene che tu ti muova”. Questa era la condizione di fretta. Ad un altro terzo dei seminaristi fu detto invece, “L’assistente è pronto, dovresti avviarti subito”. Questa era la condizione della fretta controllata. All’ultimo terzo del gruppo, fu detto “Passeranno pochi minuti prima che l’assistente sia pronto, nel frattempo potresti andare avanti”. Questa era la condizione di poca fretta. Mentre i partecipanti marciavano verso la loro destinazione, una donna fingeva di essere in difficoltà. Era accasciata, con la testa bassa e gli occhi chiusi, gemeva e tossiva. Questo era il punto cruciale dell’esperimento, per rispondere alla domanda: “Quali seminaristi si sarebbero fermati per aiutare la donna?”.
La potenza del contesto: la situazione determina il comportamento dei consumatori, non le loro caratteristiche personali
Complessivamente, il 40% dei seminaristi si fermò. Il fattore determinante fu chiaramente la pressione esercitata dal tempo. Nelle condizioni di fretta solo il 10% si fermò, rispetto al 45% in condizioni intermedie e al 63% in condizioni di poca fretta. Al contrario, la metrica della personalità mostrò di avere un impatto trascurabile. Non importava in alcun modo il motivo per cui qualcuno avesse scelto di diventare sacerdote. La situazione, non la persona, determina quindi il comportamento.
Da allora, numerosi altri studi hanno dimostrato quanto il contesto in cui si trova un consumatore influenza in maniera determinante il suo comportamento di acquisto, rendendo spesso ininfluente la sua “personalità”, o come direbbero molti marketers, la sua “personas” di appartenza.
E che dire di questi giorni? Il contesto è il coronavirus e il conseguente “tutti a casa”, che – come tutti stiamo sperimentando – influenza in maniera decisiva i nostri comportamenti, compreso quelli di acquisto.
E quindi? Cosa devono fare i brand ai tempi del coronavirus e del “tutti a casa”?
Il tempo che i consumatori dedicano ai contenuti digitali in queste settimane è aumentato di oltre il 50%. Per dare qualche indicazione più precisa, nel 2019 in Italia il tempo medio speso sui Social Media è stato di circa 1 ora e 50 minuti. Il tempo speso complessivamente in Rete è stato invece di poco superiore alle 6 ore. E tra minaccia del contagio da Coronavirus e bombardamento continuo sulla potenziale futura instabilità economica, le persone sono alla ricerca di modi che consentano loro di soddisfare alcuni – e solo alcuni – desideri emozionali.
Ricordate che, come ho scritto nel mio ultimo articolo, i consumatori acquistano o si sentono legati ad un brand non perché un’emozione è stata suscitata da quel brand, ma perché un brand è percepito come in grado di soddisfare il desiderio di vivere una certa emozione, desiderio che io chiamo “motivatore emozionale”. E quali sono i desideri emozionali che oggi sono fortementi motivanti per i consumatori? Una ricerca da me condotta nelle ultime settimane per un noto brand del settore del lusso ha evidenziato i seguenti: il desiderio di interagire in modo sincero, il sentirsi parte di una comunità, il desiderio di intrattenersi e di distrarsi.
Se da una parte i brand stanno sperimentando un aumento considerevole delle visualizzazioni e del numero di follower dei loro contenuti digitali, affinchè ciò possa trasformarsi in un beneficio è opportuno che non commettano errori di attribuzione. I brand non devono cioè cercare di coinvolgere i consumatori attraverso contenuti personalizzati o – peggio – basati solo su azioni di prezzo. Essi devono invece pensare ai motivatori emozionali dei consumatori che si trovano chiusi all’interno delle proprie abitazioni.
Ecco allora alcuni miei pensieri – alcuni molto pratici, legati al Digital Marketing – e altri più di lungo respiro.
Create contenuti che fanno leva sui desideri emozionali generati dal lockdown
I contenuti caricati ad esempio su Instagram devono aiutare il brand a connettersi facendo leva sui motivatori emozionali delle persone chiuse in casa. Ciò può essere ottenuto attraverso contenuti di lunga durata – su IGTV – contenuti nostalgici, basati su sentimenti che parlano di momenti del passato. È utile anche utilizzare formati che coinvolgono attivamente il pubblico e stimolano interazioni immediate, come ad esempio le Instagram Stories e – all’interno di esse – gli Instagram Stickers. Attraverso gli Stickers si possono chiedere feedback, testare idee di prodotto e rendersi disponibili per sessioni di domanda e risposta. In questo modo, non solo è possibile ottenere maggiori informazioni sul pubblico del brand, ma si possono usare le Storie anche come banco di prova per nuovi prodotti e idee di marketing.
Condividete i contenuti generati dagli utenti e incoraggiate la loro creazione
Il contenuto generato dagli utenti può essere una risorsa potente da aggiungere all’insieme dei contenuti del brand per promuovere il senso di comunità che, come abbiamo visto, è qualcosa di fortemente desiderato dalle persone durante il distanziamento sociale.
E se avete fretta – come certamente in questo momento – una strategia può essere quella di chiedere agli utenti l’autorizzazione a ricondividere le loro Storie, in particolare quelle in cui il brand è stato taggato. Recentemente, per un noto brand del settore fashion, ho potuto misurare un aumento del numero di utenti che hanno taggato il brand all’interno delle loro Storie di oltre 10 volte.
Sperimentate nuovi formati
Cogliete poi l’opportunità di accendere la conversazione con gli utenti utilizzando nuovi formati. Ad esempio, la creazione di un momento memorabile con una TikTok Challenge – cioè una sfida TikTok – incoraggia le persone a diventare creative, le distrae rispetto alle preoccupazioni del momento.
E non dimenticate che sta arrivando la Pasqua e saremo ancora tutti chiusi in casa
Che sia Natale, Carnevale o Pasqua, le persone amano le feste, in particolare quando si tratta di creare delle Storie. Durante i periodi di Festività il numero di Instagram Stories aumenta di oltre 3 volte. Si può pensare di aggiungere alle Storie un “tocco di Pasqua” senza troppi sforzi. Nulla impedisce di suggerire ad esempio una possibile idea per un regalo, facendolo volare come una colomba tra i vari articoli del catalogo, oppure con una GIF lampeggiante “15% di sconto, solo a Pasqua”.
Ma soprattutto, cari brand, “Fate del bene, aiutate ORA chi ha bisogno”!
Dire che il lockdown possa rappresentare una grande opportunità di crescita per un brand – quando le vendite per molti di loro si sono quasi azzerate – può sembrare ridicolo. In realtà, diverse ricerche hanno evidenziato che i consumatori sono fortemente disponibili a “spostare il portafoglio” verso quei brand che essi ritengono attivi, a favore di qualcosa. Alcune ricerche hanno infatti evidenziato che i brand “purpose driven” hanno sovra-performato il mercato azionario di oltre il 200% in un periodo di 10 anni e lo share of wallet è arrivato a crescere di oltre nove volte.
In una mia recentissima ricerca svolta per un noto brand del settore del lusso, ho misurato l’effetto dell’attivismo sociale sul comportamento di acquisto dei consumatori italiani, di altri paesi europei, nordamericani e cinesi. In particolare ho misurato se i consumatori modificano le proprie preferenze di acquisto quando percepiscono una incoerenza tra i propri valori e quelli del brand di cui acquistano i prodotti o i servizi.
Innanzitutto, circa il 40% dei consumatori italiani dichiara di avere smesso di acquistare una marca di cui percepisce valori incoerenti con i propri valori personali. Tale percentuale supera abbondantemente il 50% nei paesi del Nord America e va oltre il 60% in Nord Europa e Cina. Se il dato viene poi suddiviso per classi di età, per la Generazione Z la percentuale di questi giovani consumatori che dichiara di avere smesso di acquistare una marca di cui percepisce valori incoerenti con i propri valori personali, supera abbondantemente l’80%.
E quale potrebbe essere il “purpose” condiviso dai consumatori ai tempi del Coronavirus se non il “fare del bene, aiutare ora chi ha bisogno”?
Le aziende e i brand che già hanno risposto positivamente a questa domanda sono veramente tante. Mi piace pensare che lo abbiano fatto per dovere morale, da esercitare subito, nel corso della pandemia.
Tuttavia sono molti, molti di più i brand e le aziende che finora non hanno dato alcuna risposta. A questi vorrei ora rivolgermi. Forse si trovano in difficoltà, ma questo vale per tutti. Allora, a parte il dovere morale, “fare del bene, aiutare ORA chi ha bisogno” potrebbe essere molto importante anche per il dopo, per le future ambizioni di crescita del brand, quando tutto sarà finito.
E questi sono i 2 motivi principali:
Aiuterebbe a costruire la customer base futura
La Generazione Z è una generazione che non ricorda un tempo prima di Internet e tende ad avere valori etici molto forti, che – come detto sopra -influenzano in modo assai rilevante la sua fedeltà al brand.
Quando tutto sarà finito nessuno ricorderà i brand che non hanno fatto nulla ai tempi del Coronavirus. I brand che ne usciranno in una posizione molto più forte sono quelli che stanno agendo ora, per mettere in atto una strategia che risponde alla domanda: “Come possiamo rendere il mondo un posto migliore, ora, senza attendere un giorno di più?”.
Aiutare ora chi ne ha bisogno sarebbe ricordato per i decenni a venire da parte dei GenZ. Farebbe conquistare la loro fiducia e aiuterebbe ad alimentare la crescita futura.
Aiuterebbe a conquistare il cuore dei giovani talenti
Purtroppo, ci saranno molte aziende di molti settori che potrebbero non sopravvivere o uscire molto indebolite dal Coronavirus. Molti giovani talenti saranno quindi probabilmente alla ricerca di nuove sfide professionali.
Inoltre, il lockdown è un periodo che dà alle persone la possibilità di riflettere, fermarsi a pensare al proprio futuro, sia personale che professionale.
Quei brand che si posizioneranno nel cuore dei giovani talenti come brand che “hanno fatto del bene, hanno aiutato chi aveva bisogno ai tempi del coronavirus”, potranno uscire vincenti nella guerra più importante che si troveranno davanti terminata l’emergenza, cioè la guerra per attrarre i migliori talenti.
Mi rivolgo allora ai ceo di tutte quelle aziende e di quei brand che ancora non hanno agito per “fare del bene, aiutare ora chi ha bisogno”: agite ora, prima che l’emergenza sia finita, altrimenti perderete una grande, enorme opportunità.
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